Analisi del comportamento di consumo nell’industria della birra (Parte 1)

Il mercato della birra è noto per essere “la bevanda alcolica più venduta al mondo”. La birra è la bevanda alcolica più consumata rispetto a vino, liquori e altre bevande alcoliche. Se si considera il 2007, il valore del consumo globale di birra è stato di circa 112 miliardi di euro. L’industria della birra era un tempo dominata da birrifici locali, ma nel corso dell’ultimo secolo si è internazionalizzata e si è trasformata da un mercato domestico a un’industria globale. Il processo di internazionalizzazione è proseguito fino ad oggi e la concentrazione del mercato della birra, ovvero “la misura in cui poche aziende forniscono la maggior parte della produzione totale dell’industria”, è influenzata da fusioni o scissioni tra specifiche aziende di birra, microbirrifici esclusi. Il mercato della birra può essere spesso descritto come un mercato oligopolistico, in quanto poche aziende dominanti detengono grandi quote di mercato e creano enormi barriere all’ingresso. Si può quindi dubitare della natura della competitività del mercato della birra. La produzione è concentrata nelle mani di pochi grandi birrifici e le fusioni orizzontali determinano un mercato concentrato. Inoltre, quando le aziende si mettono d’accordo con fornitori e rivenditori, si verifica un alto livello di integrazione verticale, che si traduce in mix di prodotti molto simili. La competizione non riguarda il prezzo, ma la pubblicità, le promozioni, lo stile e molto altro. Le barriere all’ingresso sono elevate perché i grandi birrifici hanno costruito e sperimentato la fedeltà dei clienti. Infine, le aziende produttrici di birra tendono a diversificarsi in altri settori, come quello della ristorazione o del tempo libero, per ampliare le proprie opzioni strategiche. I mercati della birra possono essere specificati in base alla dimensione del prodotto e a quella geografica. La facilità di sostituzione tra i prodotti (marche di birra) determina la facilità di sostituzione tra i prodotti (marche di birra), i prodotti nello stesso mercato sono sostituti stretti, mentre i prodotti al di fuori del mercato sono sostituti molto imperfetti nel mercato interno, la sostituzione prodotto-mercato dipende dalle caratteristiche del prodotto, come il contenuto alcolico e il tipo di birra (lager, premium, stout, ecc.). Dal punto di vista geografico, il mercato della birra è generalmente considerato nazionale. I tipi di birra più popolari sono diffusi in tutto il mondo. Il consumo di birra è influenzato da una serie di fattori; la domanda di birra da parte dei consumatori è influenzata dai prezzi specifici della birra, dai prezzi delle alternative e degli integratori, dal reddito dei consumatori e dalle caratteristiche del prodotto. Anche la probabilità di diventare dipendenti dalla birra ha un impatto sulla domanda. Molti studi hanno dimostrato che la domanda di birra è un buon indicatore delle variazioni di prezzo e che il reddito dei consumatori ha un impatto minimo sulla domanda. Se si considerano i dati demografici, gli uomini tendono a bere birra più delle donne e i giovani tra i 18 e i 44 anni sono più propensi a trovare la birra popolare rispetto a quelli con più di 45 anni. In generale, la birra viene spesso bevuta in compagnia di un gruppo di amici o di altri gruppi sociali che amano bere lo stesso stile di birra. È probabile che questo influenzi le preferenze individuali e provochi effetti di pari livello. Inoltre, il consumo non dipende solo dall’individuo stesso, ma anche dal contesto sociale in cui il prodotto viene consumato, soprattutto da chi. Di conseguenza, i consumatori possono cambiare le preferenze a causa del contatto umano con amici, coetanei, familiari o altri. Tralasciando le preferenze e i loro potenziali cambiamenti, la birra è un esempio interessante. L’esperienza e il consumo passato sono aspetti molto importanti in questo caso, poiché le scelte psicologiche dei consumatori determinano le preferenze insieme al comportamento di consumo e alla disponibilità degli altri. Un’interessante ricerca, condotta con studenti internazionali, ha dimostrato che le ragioni più importanti per il cambiamento delle abitudini di consumo della birra sono il cambiamento di gusto (29%), l’influenza dei coetanei (24%), la disponibilità (31%), il prezzo (10%) e altri (6%).