Анализ потребительского поведения в пивной промышленности (часть 1)

Рынок пива известен как «самый большой в мире по продажам алкогольных напитков». Пиво — самый потребляемый алкогольный напиток по сравнению с вином, крепкими напитками и другими алкогольными напитками. Если посмотреть на 2007 год, то стоимость мирового потребления пива составляла приблизительно 112 миллиардов евро. Раньше в пивной индустрии доминировали местные пивоварни, но за последнее столетие она стала международной и превратилась из индустрии внутреннего рынка в индустрию глобального рынка. Процесс интернационализации продолжается до сих пор, а концентрация пивного рынка, т.е. «степень, в которой несколько компаний обеспечивают большую часть общего объема производства отрасли», зависит от слияний или перетрясок между конкретными пивными компаниями, микропивоварнями. Рынок пива часто можно охарактеризовать как олигополистический, поскольку несколько доминирующих компаний владеют большими долями рынка и создают огромные барьеры для входа на него. Таким образом, можно усомниться в природе конкурентоспособности пивного рынка. Производство сосредоточено в руках нескольких крупных пивоваренных компаний, а горизонтальные слияния приводят к концентрации рынка. Кроме того, когда компании приобретают поставщиков и розничных торговцев, возникает высокий уровень вертикальной интеграции, в результате чего ассортимент продукции становится очень похожим. Конкуренция идет не из-за цены, а из-за рекламы, промо-акций, стиля и многого другого. Барьеры для входа на рынок высоки, потому что крупные пивоварни создали и испытали на себе лояльность покупателей. Наконец, пивоваренные компании склонны диверсифицировать свою деятельность в другие отрасли, такие как ресторанный бизнес или сфера досуга, чтобы расширить свои стратегические возможности. Пивные рынки можно определить по продуктовому и географическому признакам. Легкость замещения между продуктами (марками пива) определяет легкость замещения между продуктами (марками пива), продукты на одном рынке являются близкими заменителями, в то время как продукты вне рынка являются очень несовершенными заменителями на внутреннем рынке, замещение между продуктом и рынком зависит от характеристик продукта, таких как содержание алкоголя и тип пива (лагер, премиум, стаут и т.д.). С точки зрения географии рынок пива обычно считается национальным. Популярные сорта пива распространены по всему миру. На потребление пива влияет множество факторов; на потребительский спрос на пиво влияют конкретные цены на пиво, цены на альтернативы и добавки, доходы потребителей и характеристики продукта. Вероятность пристраститься к пиву также влияет на спрос. Многие исследования показали, что спрос на пиво является хорошим индикатором изменения цен, а доходы потребителей оказывают незначительное влияние на спрос. Если рассматривать демографические показатели, то мужчины, как правило, пьют пиво чаще, чем женщины, а 18-44-летние чаще считают пиво популярным, чем те, кому 45+. В целом, пиво часто пьют в кругу друзей или других социальных групп, которые предпочитают пить пиво одного стиля. Это, вероятно, влияет на индивидуальные предпочтения и вызывает эффект «равный равному». Кроме того, потребление зависит не только от самого человека, но и от социального контекста, в котором потребляется продукт, особенно от того, кем он потребляется. В результате потребители могут изменить предпочтения из-за общения с друзьями, сверстниками, членами семьи или другими людьми. Если не говорить о предпочтениях и их возможных изменениях, то интересным примером является пиво. Опыт и прошлое потребление являются здесь очень важными аспектами, поскольку психологический выбор потребителей определяет предпочтения наряду с потребительским поведением других людей и их доступностью. Интересное исследование, проведенное среди иностранных студентов, показало, что наиболее важными причинами изменения привычек потребления пива были изменение вкуса (29%), влияние сверстников (24%), доступность (31%), цена (10%) и другие факторы (6%).